Wizerunek restauracji w małym mieście - jak zbudować markę lokalu poza dużym miastem?

Restauracja w małym mieście nie walczy z dziesiątkami lokali przy jednej ulicy. Walczy z przyzwyczajeniami: obiadem w domu, przydrożną sieciówką, miejscem, do którego wszyscy chodzą od lat. Jej wizerunek musi więc mówić prosto: jesteśmy stąd, gotujemy dla was, łatwo nas znaleźć i łatwo zamówić.

Mieszkam i pracuję w Olsztynie, a od 3 lat współpracuję z Bistro Warmińskim w Barczewie. Zaprojektowałam logo i wszystkie materiały, które przez ten czas pojawiły się w lokalu i wokół niego, a na co dzień prowadzę jego social media i wizytówkę w Google. Poniżej zasady, które sprawdzają się przy lokalach poza dużymi miastami.

Lokalny charakter jako wyróżnik

W dużym mieście lokal wyróżnia się konceptem. W małym - tym, że jest „stąd”. Region daje gotowy materiał na markę:

• nazwa, która od razu mówi, skąd jest lokal - jak „Warmińskie” w nazwie bistro,
• kuchnia i składniki z okolicy pokazane w menu i postach - np. chrupiące okonki i zupa grzybowa,
• ciepły, bezpośredni ton - „Zapraszamy!”, „Wpadnij na pizzę!” - jak rozmowa z gospodarzem, nie z korporacją,
• prawdziwe zdjęcia lokalu i dań zamiast stocku - mieszkaniec od razu rozpozna, czy to „jego” miejsce.

Lokalny nie znaczy jednak skansen. W postach Bistro Warmińskiego okonki i zupa grzybowa stoją obok pizzy i bajgla - i to dobrze. Lokal w małym mieście często musi zadowolić całą rodzinę, a marka ma to pomieścić.

Dwie grupy gości

Mit: „W małym mieście wszyscy nas znają”

To prawda tylko w połowie. Stali goście znają lokal, ale nowi mieszkańcy, przyjezdni i turyści oceniają go wyłącznie po tym, co zobaczą: po szyldzie, zdjęciach w Mapach Google i ostatnich postach. Lokal, który wygląda w sieci przypadkowo, przegrywa z sieciówką, której wygląd jest przewidywalny - nawet jeśli gotuje dużo lepiej.

Jeden styl - wszędzie

Mały lokal nie potrzebuje rozbudowanego systemu marki. Potrzebuje kilku elementów zrobionych dobrze i używanych zawsze tak samo. W social mediach Bistro Warmińskiego każda grafika ma ten sam układ:

• logo w rogu - z numerem telefonu wpisanym w znak,
• duży napis w tle - „Nowe menu”, „Jesień” - który mówi, o czym jest post, zanim ktoś przeczyta opis,
• odręczny dopisek - „z szarpaną wieprzowiną!”, „chrupiące okonki” - który dodaje ciepła,
• stały pasek na dole - „Zamów z dostawą” z telefonem i „Odwiedź nas” z adresem.

Ten ostatni element jest najważniejszy. Bistro przyjmuje zamówienia z dowozem przez telefon, więc każdy post - o nowym daniu, o weekendzie, nawet o szukaniu kelnera - od razu mówi, jak zamówić i gdzie przyjść.

Sezon w menu i w postach

W małym mieście rytm wyznacza kalendarz: weekend, sezon turystyczny, jesień, święta. Komunikacja powinna za nim iść. Jesienią na profilach bistro pojawiają się zupa grzybowa, latte i liście w tle, a w weekend - zaproszenie na zupę rybną z okonkami. Dla mieszkańca to powód, żeby znowu wpaść. Dla turysty - znak, że lokal żyje.

Wizytówka Google ważniejsza niż się wydaje

Turysta, który jedzie przez region, wpisuje w telefonie „gdzie zjeść” i wybiera z mapy. Wizytówka lokalu w Google to często pierwsze i jedyne miejsce, które zobaczy. Musi mieć aktualne godziny, menu, telefon, zdjęcia w stylu marki i odpowiedzi na opinie - te same dane i ten sam ton, co na szyldzie i w postach.

Dlatego w Bistro Warmińskim wizytówkę Google prowadzę razem z social mediami. Nowe danie, zmiana godzin w święta czy menu na weekend trafiają w oba miejsca naraz - i gość nie trafia na nieaktualne informacje.

Wizerunek, który można wziąć do ręki

W małym mieście dużo dzieje się poza internetem. Gość mija lokal codziennie w drodze do pracy, dostaje ulotkę do skrzynki, kupuje voucher na prezent dla sąsiadki. Przez 3 lata działalności Bistro Warmińskiego zaprojektowałam wszystkie materiały, które gość widzi na ulicy, przy stoliku i w domu:

Każdy z tych materiałów powstaje w tym samym stylu co posty: to samo logo, te same kolory, ten sam ton. Gość, który zobaczył baner na ulicy, rozpoznaje potem lokal na ulotce, w Mapach Google i w karcie menu.

Mały lokal nie musi wyglądać jak sieciówka. Musi wyglądać zawsze tak samo - wtedy gość rozpoznaje go na ulicy, w telefonie i na ulotce, zanim przeczyta nazwę.

Katarzyna Borysionek, Digital & Brand Designer

Najczęstsze pytania